Как разобраться, нужна ли вам отдельная целевая страница для запуска рекламной кампании
Средняя конверсия SEO-оптимизированной страницы продукта составляет всего 2,9%. Это является одной из причин, по которой многие компании используют платный рекламный трафик для достижения своих целей и показателей KPI.
Однако создание пользовательских целевых страниц для конкретной рекламной кампании требует больших ресурсов. При этом далеко не у всех есть необходимые инструменты, опыт и персонал для создания контента. Итак, как узнать, нужна ли вам отдельная страница, или вы можете безопасно направлять платный трафик на органическую страницу и при этом достигать необходимых показателей KPI? Сегодня я расскажу, как провести необходимый анализ для ответа на этот вопрос.
Платные против SEO-оптимизированных целевых страниц — что выбрать?
Прежде чем погрузиться в процесс анализа, вам нужно понять, почему наличие платных и органических страниц имеет решающее значение. Также мы разберем, с какими сложностями вы можете столкнуться, когда направляете платный трафик на органические страницы без проведения предварительного анализа.
Во-первых, поисковые намерения у платных и обычных пользователей часто различаются, и у каждой группы будут разные потребности в контенте. Мы можем разделить этих пользователей на две группы в зависимости от того, какие ключевые слова они используют – с высоким или низким намерением.
Согласно определению WordStream, люди, которые используют ключевые слова с высоким намерением, например, такие как «лучший», хотят совершить платёж или выполнить действие. К примеру, они хотят больше узнать о какой-либо услуге, что может привести к возможной конверсии. Такое поведение соответствует мотивам платных пользователей, 75% из которых взаимодействуют с рекламой, потому что считают, что целевые страницы облегчают поиск нужной информации.
Для сравнения, WordStream определяет ключевые слова с низким намерением как навигационные или информационные по своей природе, но никак не транзакционные.
Например, пользователь, который хочет узнать что-то по конкретной теме, с большей вероятностью будет использовать длинное ключевое слово и с меньшей вероятностью совершит покупку, потому что он собирает информацию, а не принимает решение. Органические результаты лучше подходят для длинных запросов, поэтому пользователь с большей вероятностью будет взаимодействовать с органическим результатом поисковой выдачи, а не с рекламой.
Такие поведенческие различия создают сложности, как для самих пользователей, так и для создателей контента.
Поскольку органический контент должен соответствовать требованиям Google, платные пользователи вынуждены просеивать нерелевантную информацию, что может увеличить процент отказов и выходов и снизить коэффициент конверсии. При этом, к сожалению, вы не можете просто удалить лишнюю информацию со страницы, потому что она важна для органических пользователей и поисковых алгоритмов, общей стратегии представления интернет проекта, когда ведете seo продвижение сайта.
Во-вторых, привлечение одновременно платного и органического трафика на одну страницу затрудняет разделение и отслеживание поведения пользователей, оценку эффективности контента и обоснования конверсии. Без четкого понимания данных вы можете получить недостоверную картину эффективности контента и упустить важные ключевые показатели.
Таким образом, в большинстве случаев направление платного трафика на целевую пользовательскую страницу обеспечивает более качественные конверсии.
Давайте разбираться, как органическая производительность страницы может помочь в определении, нужны ли вам настраиваемые целевые страницы для достижения поставленных целей.
Шаг 1: Сбор и анализ базовых показателей производительности из нескольких источников данных
Первоочередной задачей является сбор и анализ большого количества данных – из нескольких источников, — которые точно отражают, насколько хорошо работает ваша органическая страница. В идеале вы должны собрать аналитические данные, информацию о поведении пользователей и рейтинге ключевых слов. Даже если вы создадите пользовательскую платную страницу, эти усилия все равно окупятся, выделив сильные и слабые стороны вашего органического контента.
Аналитика данных
Начните со сбора показателей классических аналитических данных, используя аналитическую платформу, чтобы получить представление о производительности страницы в динамике.
Если ваш контент достаточно старый, соберите соответствующие данные за последние 3 месяца, 6 месяцев и за год. Разнообразие данных позволяет легче выявлять повторяющиеся темы и проводить эмпирическую оценку того, что произойдет, если вы направите платный трафик на страницу.
Не забудьте отфильтровать показатели для сбора данных только из источников органического трафика.
Просмотры страницы и уникальные посетители
Представьте, что у вас есть хорошая, SEO-оптимизированная страница продукта, конверсия органических посетителей по которой составляет 3%. Тем не менее, вам необходимо получать 5% конверсии ежемесячно для достижения годовых KPI.
Вы можете использовать данные о просмотрах страниц для понимания того, сколько дополнительного трафика необходимо привлечь, используя для этого новые ключевые слова или запуская платную кампанию. Предположим, что ежемесячно вы имеете 100 просмотров страниц и 3 конверсии. В этом случае вам потребуется примерно 67 дополнительных просмотров страниц в месяц, чтобы получить 5 конверсий при существующем коэффициенте конверсии в 3%.
При невозможности прироста трафика с использованием ранжирования по ключевым словам стоит рассмотреть привлечение платного трафика.
Принять решение о привлечении платного трафика вы можете, определив разницу между просмотрами страниц и уникальными посетителями. Такой подход позволяет оценить, сколько вернувшихся пользователей вы можете эффективно охватить в кампании ретаргетинга PPC (контекстная реклама, Pay-per-click).
Время на странице и показатели отказов
Дизайн платных целевых страниц разрабатывается так, чтобы страница была простой, понятной и призывающей к действию.
Например, такой лэндинг является отличным образцом для подражания:
Длинные или сложные платные страницы обычно имеют высокий показатель отказов и низкий коэффициент конверсии. Если люди проводят на странице более 1-2 минут без конверсии, это признак того, что контент недостаточно убедителен и требует изменений.
Наоборот, органические страницы могут благополучно развиваться благодаря релевантному контенту, внутренним ссылкам и прочей информации, если они хорошо ранжируются и пользуются интересом у пользователей.
Вы стремитесь к высоким показателям Времени на странице, потому что это означает, что людям нравится контент, который вы предоставляете, что позволяет отлично ранжироваться в поисковых системах.
Если средние показатели Времени на странице составляют 3 минуты или более, вероятно, такая страница не подходит для платных пользователей. Вы всегда можете реструктурировать или реорганизовать страницу для привлечения платного трафика, однако при этом вы рискуете потерять своих обычных посетителей, навязывая им информацию, ориентированную на конверсию.
Показатели пути покупателя и конверсии
Одним из самых сложных аспектов органической конверсии является понимание того, на каком этапе пути покупателя (воронки продаж) находится тот или иной пользователь.
Вы конвертируете пользователей сразу на этапе знакомства? Или ваши пользователи сначала просматривают сообщение в блоге, а затем посещают страницу продукта только для того, чтобы уйти и вернуться позже? Зная ответ на этот вопрос, вы сможете определить, какой тип контента наиболее важен с точки зрения конверсии и находят ли его нужные люди в нужное время.
Если ваши органические конверсии в значительной степени зависят от повторных посещений или высокой насыщенности страницы, отправка платного трафика на эту страницу, скорее всего, не улучшит ваши показатели конверсии. Платным пользователям будет не хватать базы знаний, и они будут чувствовать себя подавленными или неудовлетворенными, и покидать страницу.
Данные отслеживания событий и целей
Отслеживание событий и целей — это типы данных о поведении пользователей, которые вы можете использовать для определения контента, который их наиболее интересует. Данные также указывают на контент, который пользователи часто игнорируют, и который может быть удален со страницы. Такая информация поможет вам определить, будут ли заинтересованы в существующем контенте платные пользователи, у которых нет времени на глубокое погружение в тему.
Настройте показатели событий и целей в своем инструменте аналитики, так вы создадите основу для дальнейшего изучения поведения пользователей.
Гиперссылки
Знаете ли вы, сколько кликов получает каждая гиперссылка на вашей странице? Если нет, то, как вы понимаете, что пользователи считают их полезными?
Традиционно на платных страницах нет вариантов взаимодействия, которые отвлекали бы посетителей от точки конверсии. Тем не менее, это присутствует на большинстве органических страниц.
Итак, если вы собираетесь использовать органическую страницу для привлечения платного трафика, вам стоит использовать только внутренние ссылки, которые приносят значительную пользу и активно привлекают пользователей. В противном случае, платные пользователи могут ненадолго задержаться на странице, а зачем покинуть сайт без конверсии.
Видео и количество просмотров до конца
Если ваша страница содержит видео-контент, особенно такой, который описывает ваш продукт или услугу, важно понимать, насколько хорошо это видео работает и как часто посетители его просматривают до конца.
Если видео имеет высокие показатели вовлеченности и часто просматривается посетителями полностью (до конца), полезно поместить его в начале органических и платных страниц. Однако если большинство пользователей просматривают видео только на 25% и менее, то более разумным выбором будет разместить его ниже на органической странице и полностью убрать с платной страницы.
Формы
Формы часто являются таким элементом страницы, который может легко помешать пользователям совершить конверсию. Вывод: формы должны быть безупречными.
Если вы заметили, что пользователи застревают в форме или бросают, не завершив её заполнение, вам стоит её переработать. Платные пользователи ожидают, что формы будут максимально простыми, потребуют только абсолютно необходимой информации и мало усилий. Если формы на органической странице не соответствуют этим требованиям, замените их или создайте пользовательскую платную страницу с элементарной, максимально простой версией.
Призывы к действию (CTA)
Расположение, текст и цель призыва к действию во многом определяют конверсионный потенциал вашей страницы. Если ваша органическая страница имеет несколько CTA, вам нужно понимать, какой из них вызывает наибольшую заинтересованность. Если вы решите направить платный трафик на страницу, то CTA с наибольшими показателями вовлеченности должен быть первым вариантом, который увидит пользователь.
Каждый призыв к действию (CTA) должен быть:
- Визуально заметно выраженный
- На первом экране, видимый без прокрутки (в большинстве случаев)
- Практичный, с возможностью совершения действия
- Без использования избитых фраз, таких как «узнать больше», «купить сейчас» или «подписаться».
- Дающим пользователям представление о том, что произойдет после взаимодействия с CTA.
Если у вас слишком много конкурирующих CTA или по какой-либо причине CTA на органической странице не соответствует этим требованиям, стоит создать дополнительную пользовательскую платную страницу.
Навигационное взаимодействие
Большинство платных страниц содержат обратную ссылку на основной сайт, но не использует полные возможности навигации. Органический контент не может похвастаться тем же. Знание того, сколько ваших пользователей взаимодействует с навигацией после перехода на рассматриваемую органическую страницу, имеет решающее значение для прогнозирования того, чего ожидать от платного пользователя.
Например, предположим, что ваша страница имеет 2500 органических посетителей в месяц, и 1963 из них покидают страницу посредством навигации. Это верный признак того, что на странице либо отсутствует цель конверсии, либо недостаточно информации для того, чтобы пользователи совершали конверсию. В любом случае, это явно не то пользовательское поведение, которое вы ожидаете получить от платного трафика.
Тепловая карта и отслеживание кликов
После того, как вы собрали все аналитические данные и настроили отслеживание событий, следующим шагом будет сбор и анализ данных с помощью тепловой карты – такого инструмента, как Яндекс Метрика или другого от стороннего производителя: Hotjar, Mouseflow. Цель состоит в том, чтобы узнать, как пользователи взаимодействуют с существующей страницей, выделить проблемные области и определить, соответствует ли пользовательское поведение оптимальным стандартам для платных целевых страниц.
Давайте разберем типы информации, которую можно получить, и способы её оценки.
Тепловая карта и глубина прокрутки страницы
Знаете ли вы, какую часть вашей органической страницы просматривает среднестатистический пользователь, прежде чем покинет её или совершит конверсию? Тепловые карты расскажут вам об этом.
Платные страницы намеренно создаются ёмкими и короткими, чтобы у пользователей не было возможности отвлечься или разочароваться в контенте. Если глубина прокрутки страницы достаточна для того, чтобы более 75% пользователей увидели самый важный контент на странице, то дизайн и контент подойдут платному пользователю. Однако если вы видите, что более 30% пользователей уходят сразу после прокрутки основного баннера, то платные пользователи, скорее всего, последуют их примеру. Во избежание этого необходимо создать новую целевую страницу, либо изменить существующую.
Отслеживание кликов
Отслеживание кликов — отличный способ визуализировать и подтвердить достоверность данных отслеживания событий, которые вы настроили ранее. Карты могут точно определить проблемы взаимодействия или открыть новые возможности, которые вы, возможно, упустили из виду.
Цель отслеживания кликов — выяснить, какой контент наиболее интересен пользователям. Если вы можете естественным образом отображать эту информацию в верхней части страницы, то платные пользователи с большей вероятностью задержатся на вашем сайте. Если это невозможно, вы можете создать платную страницу с использованием самых популярных органических элементов страницы в качестве вдохновения.
Движение мыши
Карта перемещения курсора (mouse flow) позволяет вам наблюдать за движением мыши ваших пользователей. Иногда пользователи сталкиваются с проблемами, которые мы не можем обнаружить, отслеживая глубину прокрутки, количество кликов или другие распространенные факторы взаимодействия. В этих сценариях очень полезной становится оценка движения мыши.
Хотя отчет о перемещении мыши часто представляет собой беспорядочную смесь разноцветных пятен и волнистых линий, вы можете использовать его, чтобы понять, на изучение какого контента ваши пользователи тратят больше времени в зависимости от того, куда движется мышь.
Например, на картинке ниже движение мыши показывает, что большое количество пользователей наводят курсор на раздел «Inner Circle Guide to Next-Generation Customer Contact», чем на любой другой текстовый блок.
Хотя CTA, связанный с этим разделом, не показывает высокую плотность кликов, отчет о движении мыши определяет, что пользователи проявляют определенный интерес к этой теме. Если такую картину вы видите и на вашем сайте, вы можете поменять порядок отображения, чтобы отдать приоритет популярному контенту, или запустить A/B тестирование для определения того, требуется ли изменение в подаче информации (язык, стиль) для короткой концентрации внимания платного пользователя.
Запись сеанса
Наблюдение за тем, как реальные пользователи взаимодействуют с вашей органической страницей, безусловно, является самым ценным способом определить, эффективен ваш контент или нет. Вебвизор в Яндекс Метрике позволяет записывать и просматривать сеансы взаимодействия пользователей с сайтом, чтобы оценить их поведение и получить сведения о центрах привлечения внимания.
Вы можете изучать все пользовательские взаимодействия с вашей страницей и определять, соответствует ли их поведение необходимому для конверсии. Если поведение является логичным и предсказуемым, вполне возможно, что платные пользователи будут вести себя также. Однако, если поведение пользователя при записи сеанса нестабильно (а, скорее всего, так и будет), вам потребуется создать пользовательскую страницу для обеспечения более «ручного» управления процессом.
Шаг 2: сопоставление данных о поведении пользователей с показателями KPI
Теперь, когда вы собрали и проанализировали все данные, пришло время начать искать закономерности и сопоставлять желаемое поведение с реальным поведением пользователя, отраженным в полученных данных. Если они совпадают, у вас есть отличная возможность направить платный трафик на свою органическую страницу и получить большое количество конверсий.
Однако предположим, что существует несоответствие между желаемым и фактическим поведением. В этом случае вам нужно сопоставить поведение пользователей с конкретными этапами пути клиента и воронки продаж. После этого можно приступить к созданию платной страницы, которая усиливает желаемое поведение на основе вашего видения того, как пользователи взаимодействуют с вашей органической страницей.
Давайте разбираться на примере.
Совсем недавно один из клиентов Digital Agency “ST” решил создать PPC-версию органической страницы своего продукта. Такое решение было принято, потому что страница давала необходимой конверсии, несмотря на то, что на нее уже направлялся платный трафик.
Прежде чем клиент приступит к разработке нового контента рекламной кампании, ему необходимо определить, с какой информацией органической страницы, ориентированной на конверсию, его пользователи чаще всего взаимодействуют. В противном случае он рискует снабдить пользователей ненужной информацией и напрасно потратить деньги на настройку контекстной рекламы и саму рекламную кампанию.
Я проанализировал данные отслеживания событий, полученные из Google Analytics и Яндекс Метрика за 3 месяца, чтобы точно определить, как пользователи взаимодействовали со страницей продукта. Чтобы сузить результативную выборку, я сосредоточился только на элементах страницы с призывом к действию и внутренних ссылках на страницы, которые могут привести к конверсии (демо-страницы клиента и архив примеров использования продукта).
Как только я определил, какие элементы страницы привлекают наибольшее внимание, я отфильтровал результаты.
Я просмотрел 20 записанных сеансов пользователей, чтобы увидеть, с какой информацией люди взаимодействовали в первую очередь, а какую они проигнорировали, сколько времени им потребовалось, чтобы оценить контент, проблемные элементы UX и какие дополнительные страницы или ресурсы они просматривали. Затем я использовал эти данные для создания страницы PPC-кампании, которая рассказывала историю клиента в том порядке, при котором конверсия пользователей была максимальной.
Клиент все еще продолжает разрабатывать страницу, поэтому я не могу рассказать вам о конечных результатах. Однако, теоретически, коэффициент конверсии на этой странице должен быть выше изначального, потому что я отфильтровал контент, с которым взаимодействовали конверсионные пользователи, для исключения любой второстепенной информации.
Шаг 3: принятие решения
Теперь, когда вы понимаете, как ваши пользователи взаимодействуют с вашей органической страницей, и знаете о нюансах, возникающих при отправке платного трафика на органический контент, вы можете принимать решение. Что оптимальнее: вкладывать время и ресурсы в создание пользовательской платной кампании или изменить свой органический контент, чтобы попытаться охватить две группы пользователей одновременно?
Создание платной страницы, вероятно, даст вам лучшие и более стабильные результаты, но никто не мешает вам сначала попробовать продвинуть вашу органическую страницу. Проведите небольшой тест. Выделите, скажем, 20% вашего рекламного бюджета для этого проекта, и посмотрите, улучшится ли производительность страницы. Если этого не произойдёт, то вариант очевиден. Спланируйте своё время и ресурсы и приступайте к созданию великолепной платной целевой страницы!
