Люди против роботов: как выбрать лучшую аудиторию для SEO-контента

Google обрабатывает более 8,5 миллиардов поисковых запросов каждый день. Это более 100,000 поисковых запросов в секунду, тысячи из которых могут подтолкнуть пользователя к покупке.

Поэтому неудивительно, что 60% маркетологов считают SEO приоритетным методом для вовлекающего маркетинга для успешного продвижения сайта в поисковых системах.

Однако создание органического трафика сопряжено с некоторыми сложностями. В Google сотни миллиардов веб-страниц, конкурирующих между собой за первые места в поисковой выдаче. Кроме того, когда вы пишете для поисковых систем, технически вы работаете на две аудитории: боты и люди.

Давайте разбираться, как эти аудитории соотносятся друг с другом, и для кого все-таки вам нужно создавать контент.

Создание SEO-контента: для кого писать

Боты и люди — это как курица и яйцо в поисковой оптимизации. Вам нужны люди, чтобы совершить продажу, но вы не сможете привлечь реальных людей без помощи ботов.

Вопрос в том, какая из этих аудиторий является приоритетной? Чтобы ответить на этот вопрос, давайте рассмотрим каждую из них.

Пишем для людей

В конечном итоге, люди принимают решение о покупке и становятся реальными покупателями. При принятии решения о покупке людям нужна информация о продукте и ценах, но такой информации обычно недостаточно.

Если вы хотите создавать контент, который находит отклик у людей, то он должен вызывать сопереживание и эмоции, подаваться в качестве рассказа с реальными примерами. Исследования показывают, что повествование в виде рассказывания историй (storytelling), в частности, высвобождает в мозгу окситоцин — гормон, связанный с положительными эмоциями, такими как счастье и доверие.

Подача контента как рассказывание истории помогает вам структурировать повествование таким образом, чтобы людям было легко следовать сюжету и понимать его. В конечном счете, когда вы пишете для людей, вы планируете создать четкое сообщение, которое будет ими правильно понято и воспринято.

Пишем для роботов

В этом случае роботы, о которых мы говорим, являются роботами поисковых систем или веб-сканерами. В отличие от людей, поисковые роботы не купят у вас продукт или услугу – как бы ни был хорош ваш маркетинг.

Однако боты влияют на ваше ранжирование в поисковой выдаче Google (SERP), и от них, в том числе, зависит, увидят люди ваш контент или нет, успешно ли будет продвижение сайта, получит ли проект органический трафик.

Роботы поисковых систем реагируют на оптимизацию, связанную с индексацией технического SEO. Другими словами, вам нужно использовать ключевые слова и соблюдать структуру заголовков для того, чтобы ботам было легче понять контекст вашего контента.

Как выбрать свою аудиторию?

Анализ показал, что страница, занимающая верхнюю строчку в поисковой выдаче Google, имеет средний CTR 39,6%. При этом к 5-й строчке выдачи показатели CTR падают до 5,1%.

Если ваша цель — органический трафик, вам нужна помощь поисковых роботов, чтобы привлечь внимание людей к своему контенту. При этом никогда не стоит жертвовать своей живой аудиторией – только люди могут стать вашими клиентами.

Итак, у меня готов ответ на вопрос: какую аудиторию выбрать? Обе.

Это звучит как отговорка, но уверяю вас, обе эти аудитории вовсе не исключают друг друга.

Google продолжает обновлять свои поисковые алгоритмы для улучшения обработки естественного языка и измерения показателей производительности, влияющих на взаимодействие с пользователем. Эти обновления упрощает разработку SEO-стратегии контент-маркетинга, которая работала бы для обеих аудиторий.

Как создавать SEO-контент для людей и роботов

Создание SEO-оптимизированного контента, который бы одинаково хорошо работал как для поисковых роботов, так и для людей, — это вопрос нахождения баланса. Вам нужно понять, какие элементы больше всего влияют на каждую целевую аудиторию, и аккуратно добавить их в свой контент, не нарушая при этом процесс его восприятия каждой из аудиторий.

Вот несколько способов, которые помогут улучшить SEO-стратегию и привлечь больше органического трафика.

Подбор слов

Подбор слов имеет наибольшее значение для ваших живых читателей, однако существуют некоторые аспекты, которые важно учитывать для эффективности взаимодействия с ботами поисковых систем.

Для ботов текст должен быть кратким, вам необходимо создавать контент, удобный для Google с точки зрения прочтения и установления контекста. Отдавайте предпочтение кратким словам указательного действия, а не прилагательным, и избегайте длинных многосложных слов.

Вот несколько примеров того, как адаптировать подбор слов для ботов Google.

• «Запустите приложение» вместо «Просто запустите приложение»
• «Мы в восторге» вместо «Мы очень этому рады»
• «Требуется» вместо «Обязательно»

Подбор слов для людей имеет немного больше нюансов. Во-первых, избегайте выражений, оскорбляющих интеллект вашего читателя, например, «очевидно».

Во-вторых, используйте конкретику. Например, «50% респондентов» читателю более понятно, чем «многие респонденты».

Наконец, используйте инклюзивный язык. Такие слова, как «человечество» и «мы/они», охватывают больше людей.

Уровень читаемости

Люди открывают Google, чтобы найти ответы на конкретные вопросы, а не читать сложные статьи профессорского уровня. Снижение уровня навыков чтения для вашего контента позволит людям получить более приятный пользовательский опыт.

Уровень читаемости не влияет напрямую на SEO-рейтинг. Однако это может повлиять на такие показатели взаимодействия со страницей, как время ожидания и показатель отказов, которые оказывают на SEO непосредственное влияние.

Индекс удобочитаемости Флеша — это инструмент, который вы можете использовать для анализа удобочитаемости вашего текста. Существуют онлайн-инструменты, например, “Тургенев” от Ашманова, которые используют индекс удобочитаемости для проверки вашего письма, находят стилистические ошибки и помогают их исправить.

Индекс удобочитаемости Флеша при оценке текста использует среднюю длину предложения (ASL) и среднее количество слогов в слове (ASW) и выставляет баллы в диапазоне от 0 до 100. Чем выше оценка, тем легче читать текст. Для оценки текста также используются тесты читаемости Флеша – Кинкейда, которые сопоставляют сложность письма с уровнем образования читателя.

Вот как полученные баллы соответствуют уровням:

• Баллы выше 70 легко понять ученикам 7-го класса и младше.
• Баллы от 60 до 70 соответствуют уровню чтения 8–9-го классов.
• Баллы от 50 до 60 соответствуют уровню чтения 10-11 классов.
• Баллы ниже 50 соответствуют уровню чтения в ВУЗе/профессиональному уровню.

Оценка уровня чтения Флеша-Кинкейда означает, что читатель этого уровня может легко понять ваш контент. Старайтесь, чтобы оценка ваших текстов была на уровне 60 баллов или выше, даже если вы пишете для аудитории профессионального уровня. Помните, ваш читатель пришел в Google, чтобы найти четкий ответ, а не читать диссертацию.

Эффективные методы улучшения удобочитаемости включают использование переносов, написание более коротких предложений и использование активных глаголов.

Структура контента

Структура контента, безусловно, оказывает воздействие на восприятие, как людей, так и ботов. Заголовки и подзаголовки облегчают чтение текста. Если вы добавите оглавление в начале страницы, читатель сможет понять, о чем ваш текст, и найти нужную для себя информацию.

Кроме того, заголовки разделов — это дополнительная возможность привлечь внимание читателя. Описания здесь недостаточно; заголовок должен цеплять. Например, заголовок «10 способов улучшить тайм-менеджмент» более привлекателен и конкретен, чем «Советы по тайм-менеджменту».

В свою очередь поисковому роботу структура помогает понять контекст вашей статьи. Чтобы оптимизировать заголовок для ботов, включите в него основные и вспомогательные ключевые слова. Однако стоит убедиться, что готовый текст сохранил смысл и является понятным для читателя.

Визуальные элементы

Использование изображений и других медиа-файлов для разделения больших фрагментов текста помогает улучшить восприятие пользователя. Подобно структуре контента, визуальные элементы важны для обеих ваших аудиторий.

Говоря о живой аудитории, стоит выбирать визуальные элементы, которые помогут читателю лучше понять текст, дополняющие его. Поэтому убедитесь, что добавленные изображения соответствуют тексту, старайтесь избегать стандартных бесплатных фотографий.

Вместо этого попробуйте следующее:

• Файлы в формате GIF
• Встроенные видео
• Инфографика, статистика и диаграммы
• Скриншоты с комментариями
• Картинки с цитатами экспертов

Чтобы оптимизировать изображения для поисковых роботов, Google рекомендует использовать изображения высокого качества и сжимать файлы, чтобы они не снижали скорость загрузки вашей страницы. Кроме того, стоит добавить описательные метаданные (такие как заголовок, подпись и имя файла), которые включают ключевые слова и фразы.

Наконец, всегда заполняйте альтернативное описание для картинки (или замещающий текст). Альтернативный текст описывает изображения для роботов поисковых систем и программ чтения с экрана для слабовидящих людей. Написание альтернативного текста является неотъемлемой частью создания доступного контента.

В то время как боты просто сканируют такой текст, вам, в конечном счете, важно создать описание, которое поможет вашему читателю представить себе, что изображено на картинке. Другими словами, избегайте наполнения текста ключевыми словами: вместо этого простыми словами опишите изображение.

Например:

• Замещающий текст с ключевыми словами: «обувь кроссовки модная обувь женская обувь аксессуары спортивная обувь»
• Альтернативное описание: «женские кроссовки белого цвета».

Грамматика, орфография и регистр букв

Безупречная грамматика и правописание помогут вам завоевать доверие читателей.

Согласно утверждению Google, грамматика не является прямым фактором ранжирования в поисковых системах. Однако, если поисковый робот не может просканировать ваш сайт из-за ошибок, это снизит производительность поиска. К тому же, грамотно написанные тексты могут повысить авторитет вашей страницы.

Орфография особенно важна, когда речь идет о названиях. Дейл Карнеги, автор книги «Как завоевывать друзей и оказывать влияние на людей» утверждал, что «имя человека для него самого — это самый сладкий и самый важный звук на любом языке».

Это может показаться второстепенным фактором, однако бренды, о которых вы пишете, заботятся о том, насколько правильно вы пишете (и используете регистр) их названия.

Вот несколько брендов, названия которых обычно пишут неправильно:

• WordPress вместо Wordpress
• HubSpot вместо Hubspot
• Mailchimp вместо MailChimp

Длина контента

Хотя Google и утверждает, что количество слов не является фактором SEO-ранжирования, это вовсе не означает, что его можно игнорировать.

Google уделяет первоочередное внимание исчерпывающим ответам на поисковые запросы, поэтому развернутый длинный контент может быть более эффективным. Иными словами, длина контента может указывать на то, насколько хорошо ваш текст соответствует поисковому запросу пользователя в сравнении с конкурентами.

Некоторые инструменты SEO-оптимизации предлагают рекомендации по количеству слов, основанные на анализе длины текстов страниц с высоким рейтингом. Тем не менее, не жертвуйте качеством контента, создавая слишком длинные статьи. Добавление бессмысленной информации для достижения цели по количеству слов может негативно влиять на восприятие читателя. Текст должен полностью раскрыть тему и не содержать воды.

Заголовки страниц

Вы должны создавать заголовки своих страниц, как для ботов, так и для людей. Заголовок для ботов должен включать целевое ключевое слово в SEO-теге заголовка и метаописании. Это дает возможность поисковым системам лучше понимать контекст и повышает шансы страницы на ранжирование по нужным ключевым словам.

Заголовки страниц для людей должны включать ключевые слова, но при этом они также должны вызывать интерес у читателя (что важно для роста показателей CTR). Вы можете превратить обычные заголовки в привлекательные, добавив в них эмоциональные слова, актуальность или сделав их личными.

Вот несколько примеров:

• Эмоциональный: «5 проверенных способов быстро уснуть»
• Актуальный: «Как перестать откладывать дела на потом прямо сейчас»
• Личный: «Шаблон резюме для получения работы вашей мечты»

Заголовки являются одним из основных факторов, влияющих на объем трафика, получаемого страницей, поэтому они считаются отличной площадкой для A/B-тестирования.

Контент для поисковых систем: оптимизировать для роботов или людей?

Когда дело доходит до создания SEO-оптимизированного контента, вопрос не в том, будут его читать люди или роботы, а в том, как оптимизировать его для обеих этих аудиторий. Практические шаги, предложенные мной в этой статье, — отличный старт для создания контента, который будет ранжироваться в поисковой выдаче и находить отклик у потенциальных клиентов.