Почему SEO-специалистам нужно больше вкладывать в длинный контент (и как это делать)

Длинный контент, так называемый лонгрид, часто затмевается другими формами текста, которые могут быть более «блестящими» или привлекательными. Эта тенденция прослеживается в сообщениях блогов, тематических исследованиях, презентациях: наше внимание часто привлекает именно яркий контент. Конечно, имея опыт и необходимые ресурсы, можно совмещать объём и привлекательность в одном тексте. Однако многие из нас при этом сталкиваются с трудностями.

Ценность длинного контента не стоит преуменьшать – он может быть очень полезен для вашего бизнеса

• Увеличение трафика
• Укрепление авторитета и доверия к ресурсу
• Повышение ценности сайта в целом
• Построение ссылок и повышение узнаваемости бренда

Недавно мы провели опрос, в ходе которого маркетологов спросили, что, по их мнению, является наилучшим инструментом при реализации кампании по построению ссылок:

Что из нижеперечисленного вы считаете наиболее эффективными инструментами для создания ссылок?

Эти результаты стали для меня неожиданностью, потому что, как уже упоминалось, обычно внимание привлекают более крупные и визуально привлекательные фрагменты контента. Стало понятно, что в длинном контенте гораздо больше потенциала, чем кажется на первый взгляд.

Давайте подробнее рассмотрим этот метод линкбилдинга – почему он настолько эффективен, и как его успешно применять на практике.

Почему длинный контент эффективен?

Есть много причин, по которым длинный контент может быть полезен для бизнеса, а компании редко используют все его преимущества. Мы часто можем настолько увлечься написанием актуального текста, что забываем о смежных задачах, которые не менее важны. В результате мы упускаем из виду возможные перспективы.

Давайте рассмотрим некоторые из причин, по которым длинный контент может работать эффективно с максимальной для нас пользой.

Google легко сканирует и распознаёт длинный контент

Длинный, текстовый контент легко распознается Google и другими поисковыми системами в сравнении с более сложным содержимым, таким как визуализация данных или интерактивная инфографика. Хотя такой контент действительно выглядит красиво, его распознавание поисковыми системами является довольно проблематичным. Это связано с тем, что многие файлы, которые поддерживают такие виды контента, — это изображения, файлы данных и JavaScript. Google может сканировать и индексировать контент, но интерпретировать его так, как это сделал бы человек, поисковая система не в состоянии.

Перечисленные особенности влияют на:

1. Потенциал интерактивного или визуального контента для качественного ранжирования в результатах обычного поиска: если Google непонятен контекст, такой странице будет намного сложнее (но не невозможно) достичь своего потенциала ранжирования.
2. Ценность сайта: если вы добавляете страницы, которые Google не может полностью обработать, снижается ценность сайта в целом.

Если мы сравним интерактивный / визуальный контент с длинным текстовым, который наиболее прост для понимания, мы увидим, как он может принести гораздо больше пользы и ценности для органического поиска.

Можно настроить таргетинг по определенным ключевым словам и генерировать органический трафик

Наряду с дружественностью к поисковым системам, длинный контент позволяет вам ориентироваться на ряд ключевых слов и тем. Это означает, что текстовая страница получит рейтинг и будет генерировать трафик в долгосрочной перспективе. Хотя механизмы SEO сегодня работают не так просто, как раньше, и вы не можете просто добавить ключевые слова в контент и рассчитывать на высокое ранжирование, анализ ключевых слов по-прежнему необходим и должен быть включен в процесс создания контента и пути покупателя.

В отличие от короткого сообщения, длинный текстовый контент может ориентироваться на ключевые слова по всей теме, расширяя ваш потенциал ранжирования и аудиторию. Для этого вы можете добавить несколько заголовков и разделов.

Благодаря нововведениям в Google, которые помогают пользователям переходить непосредственно к разделу страницы, который им наиболее полезен, можно охватить ряд тем в рамках фрагмента длинного контента, чтобы улучшить органический CTR контента и увеличить трафик.

Такой поиск:

..может вести к одному из разделов большой статьи:

Длинный контент отлично подходит для такого глубокого погружения в тему. К тому же, вероятность того, что Google обнаружит подобные мелкие детали, возрастает, а значит потенциал органического трафика будет расти.

Длинный контент может привлекать ссылки и превращаться в справочный материал

Другое, часто упускаемое из виду, преимущество лучшего ранжирования длинного контента заключается в том, что он способен привлечь большее количество ссылок со сторонних сайтов. Это связано с тем, что писатели, блогеры и журналисты часто ищут источники, на которые можно ссылаться в своих статьях, который они создают, и — если ваш контент хорошо ранжируется — они могут выбрать именно его.

Это означает не только то, что ваш сайт становится известным более широкой аудитории, но и то, что сгенерированные сторонними ресурсами ссылки могут помочь ранжированию сайта в органическом поиске, ведь ссылки по-прежнему являются важной частью стратегии SEO продвижения сайта.

Длинный контент может быть всегда актуальным благодаря регулярным обновлениям

Если вы подберёте актуальную тему, длинный контент можно легко обновлять и публиковать снова и снова. Например, если вы проводите исследование по ключевой теме в своей отрасли в 2021 году, совершенно уместно снова обновить этот контент в 2022 году, добавив новую информацию или свежие данные исследований. Когда речь идет о создании визуального или видео-контента, обновления не всегда даются просто, поскольку ресурсы на его производство требуют больших трудозатрат и финансовых вливаний.

Отличным примером этого является ресурс Petnameideas, который ежегодно обновляет список самых популярных кличек кошек и собак:

Они регулярно обновляют и проводят повторную оптимизацию контента каждый год в течение последних нескольких лет. Каждый раз, когда они это делают, у них есть шанс продвинуть свой ресурс и привлечь больше трафика на страницу. Это также помогает повысить авторитет ресурса по выбранной теме, потому что пользователи с каждым годом будут все больше и больше узнавать о них.

Обратите внимание на выбранный URL:

Он не содержит даты, а это означает, что, когда придет время вносить новые данные за 2023 год, они могут просто обновить существующую страницу без необходимости создавать новую. Всё это объединяет данные об имеющихся ссылках и существующих рейтингах в органическом поиске на одной странице, что укрепляет её авторитет с течением времени.

Длинный контент может содержать мини-истории и несколько мнений

Если вы работаете в компании или Digital PR-агентстве, ваши коллеги точно оценят такой контент.

Длинный контент позволяет вам осветить несколько мнений и историй, которые можно использовать в рекламных целях. Например, сайт, помогающий определиться с кличкой для домашнего питомца, может содержать такой длинный контент:

В той же статье есть еще одно мнение о том, какую кличку дать домашнему любимцу:

С точки зрения PR такой механизм означает, что у вас есть несколько способов продвигать один и тот же контент. Это не только дает вам возможность ориентироваться на большее количество сайтов, но и снижает риски: если какое-то из выбранных направлений продвижения не работает, у вас есть больше возможностей для получения ссылок и роста охвата страниц.

Как создавать длинный контент?

Теперь, когда мы рассмотрели основные причины того, как длинный контент может помочь вашей компании, давайте остановимся на некоторых ключевых моментах, которые следует помнить, если вы собираетесь создавать такой контент.

Определите основные темы вашего контента

Начните с основ: о чем вы хотите написать? В ходе обсуждений можно легко отвлечься от главного, и хотя установление связей между идеями — это неплохо, вы должны быть в состоянии сосредоточиться и действовать по схеме, которую я вам предлагаю использовать:

1. О чём вы можете / имеете право говорить?

Каковы коллективные знания, мудрость и опыт вашей компании? На какие темы вы можете достоверно говорить, в отличие от других? Чего следует избегать на данном этапе, так это придумывать темы, которые слишком далеки от того, чем занимается ваша компания.

2. Какие темы найдут отклик у вашей аудитории?

Подумайте о темах, которые заинтересуют именно вашу аудиторию. Какие у них есть проблемы или сложности, о которых вы можете рассказать? Поставьте себя на их место и спросите, что они ожидают увидеть / прочитать, когда придут на ваш сайт.

3. За счет чего вы хотите добиться известности?

И, наконец, в какой области ваша компания хочет добиться известности? Это важный вопрос, потому что у вас вполне могут быть темы, которые находят отклик у вашей аудитории, и о которых вы можете авторитетно говорить, но хотите ли вы этого? Это особенно важно, если ваша компания пытается изменить представление о себе, выйти на новый рынок или обновить линейку продукции.

Как сделать всё правильно?

Вполне может быть, что длинный контент — не лучший способ реализовать вашу идею. Худшее, что вы можете сделать, это начать процесс создания со слов «Я хочу снять видео о том, как..». Так вы просто впихнете свою идею в предлагаемый формат, не разобравшись, стоит ли оно того и принесёт ли ожидаемые результаты.

Хороший способ выяснить, является ли длинный контент лучшим способом реализовать вашу идею, — это начать планировать его структуру. Так вы быстрее получите представление о том, что хотите сказать: если структура быстро разрастется на множество различных точек зрения и мнений, которые вписываются в основную тему, длинный формат контента – именно то, что вам нужно.

Наряду с этим снова поставьте себя на место своей аудитории и спросите, является ли длинный контент тем, что они ожидают увидеть по интересующей их теме. Или они ожидали бы чего-то более краткого и лаконичного? Данная тема действительно требует большого количества текста?

Проверьте, что уже есть

Помните, вы должны обязательно анализировать то, что уже есть по вашей теме в Google. Поисковая система отлично понимает, что ищут пользователи, и обрабатывает результаты поиска (особенно первую страницу) так, чтобы они соответствовали ожиданиям.

В ходе анализа обратите внимание на то, что Google показывает на первой странице по вашей теме. В этой выдаче могут быть товары электронной коммерции, фрагменты короткого и длинного контента, видео, научные статьи и т. д. Спросите себя, сможет ли длинный контент вписаться в то, что уже есть?

Такой анализ можно провести быстрее, если использовать инструмент Thruuu, который по ключевому слову показывает данные первой страницы поисковой выдачи, включая: частотность, наличие расширенных сниппетов: структурированных и с блоком быстрых ответов; средние, минимальные и максимальные значения таких показателей, как рейтинг, количество слов и изображений, даты создания и обновления.

Этот анализ может показаться вам напрасной тратой времени. Однако все это даст вам отличное представление о типах страниц, которые Google уже ранжирует по выбранному ключевому слову.

Кроме того, вам необходимо оценить, сможете ли вы создать контент, который был бы на уровень выше того, что уже существует. Если вы чувствуете, что ниша по выбранной теме уже заполнена довольно хорошо, возможно, вам стоит сосредоточиться на другой области или искать способы расширить тему, чтобы добавить ей больше ценности.

Оцените имеющиеся ресурсы

Желание создавать такой контент — это хорошо, но сможете ли вы реально его создать? Есть ли в вашей команде опытные копирайтеры, редакторы и дизайнеры, которые могут воплотить вашу идею в жизнь? Можете ли вы сделать что-нибудь самостоятельно?

Если нет – не отчаивайтесь. Вы всегда можете привлечь к выполнению этой задачи специалистов-фрилансеров, которые помогут вам. Важно честно говорить о том, на что способны вы и ваша команда. Если вам не хватает специалистов, нанимайте дополнительных людей для выполнения этой задачи – конечный результат от этого в итоге только выиграет.

Подведём итоги

Итак, ценность длинного контента очевидна: он может существенно повысить авторптетность вашего бренда. Идеи, которыми я поделился в этой статье, должны помочь вам улучшить свои результаты.

В конечном счете, речь всегда идет о качестве идеи и способе ее реализации. Удивительное исполнение вряд ли спасет плохую идею, а отличная идея вряд ли привлечет внимание, которого она заслуживает, если реализована плохо. Сосредоточьтесь на этих моментах, и всё получится.