Рентабельность повторной оптимизации контента (бонус: чек-лист как выбрать текст для оптимизации)

Начиная с 2018 года, мы постоянно работаем над оптимизацией контента в блоге Seotemple. Именно повторная оптимизация была одной из основных SEO-задач, которую мы использовали для кратного увеличения трафика нашего блога за последние три года. Сегодня в 2022 году мы продолжаем эту работу (и, возможно, будем продолжать дальше).

При проведении данного исследования мы ставили перед собой вопрос: «Насколько хорошо работает повторная оптимизация контента и стоит ли она потраченного времени?»

Но для начала давайте вернемся назад и разберемся с некоторыми ключевыми понятиями.

Что такое повторная оптимизация контента?

Простыми словами повторная оптимизация контента – это процесс обновления существующего контента путём добавления новой информации для повышения ценности исходной версии.

Существует множество способов обновления контента. Вот некоторые из тех, что мы использовали на протяжении многих лет:

• Добавление в существующий блог нового визуального контента, например, инфографики, для привлечения внимание читателей, которые в большей степени склонны к визуальному восприятию.
• Добавление видео-уроков, помогающих раскрыть освещаемую тему.
• Замена устаревших экспертных постов, представленных в блоге, на более качественные и свежие сообщения.
• Заполнение пробелов в актуальных темах в сравнении с основными конкурентами.
• Полностью переписать текст статьи в пользу лучшей целевой темы (очень радикальная мера).

В любом случае мы каким-то образом корректируем существующий контент, чтобы сделать его лучше для нашей аудитории. В идеале такой текст будет эффективнее работать и в органическом поиске.

Зачем нужна повторная оптимизация контента?

Если мы с вами похожи, то вы, вероятно, вложили много времени и энергии в создание потрясающего контента для своего бренда — и, как и я, вы точно знаете, сколько усилий требует каждое опубликованное слово. Это планирование, проведение исследований, написание, рецензирование, редактирование, проверка, создание полезных визуальных материалов и, наконец, в конце нажатие кнопки «Опубликовать». Все это требует времени и участия большого количества исполнителей. Это выматывает и это очень дорого.

В ваших же интересах сохранить время и деньги, которые вы вложили в каждую единицу создаваемого для бренда контента, и убедиться в том, что он продолжает работать в соответствии с вашими ожиданиями или превосходит их. Именно поэтому мы повторно оптимизируем контент. Мы обнаружили, что это невероятно экономичный способ поддерживать конкурентоспособность страницы и получать конкретные бизнес-результаты от работы нашего веб-сайта.

Зачем мы проводили исследование?

Мы знаем, что наши действия по повторной оптимизации контента влияют на некоторые показатели органического трафика, которые мы видим на нашем сайте. Для анализа этого факта я решил рассчитать точное влияние обновленного содержимого на эффективность нашего блога. Давайте разбираться!

Методология

Я сосредоточился исключительно на текстовых обновлениях контента, которые были внесены в посты нашего блога в период с 1 января 2021 г. по 31 октября 2021 г. Применив этот временной интервал, я смог использовать данные Google Search Console для анализируемых метрик:

• Проанализирована 41 статья
• Статьи были повторно опубликованы после внесения изменений в текст – даты их публикации были обновлены во время переоптимизации.
• Каждая статья имела уникальное целевое ключевое слово.
• Основные инструменты:
  • Google Search Console. Я сравнил данные за 3 месяца до и после даты повторной публикации.
  • Ahrefs. Я сделал скриншот показателей за 3 месяца до и после повторной оптимизации.
• Каждая выбранная статья индексировалась минимум в течение 3-х месяцев, прежде чем была повторно оптимизирована, с последующим трехмесячным анализом данных.
• Оцениваемые метрики (в том числе, которые мы хотели улучшить с помощью повторной оптимизации):
  • Клики на URL-адрес по целевому ключевому слову.
  • Все органические клики по URL-адресу.
  • Общее количество ключевых слов на странице, по которым ранжируется каждый URL-адрес.
  • Целевая позиция ключевого слова для URL-адреса.
  • Общее количество органических показов по URL-адресу.

Результаты: больше кликов на URL-адрес по целевому ключевому слову

Основная цель повторной оптимизации — увеличить количество кликов, генерируемых каждой страницей.

Первое, на что я хотел обратить внимание, это насколько хорошо это работает для конкретного ключевого слова (с учетом того, что блоги получают клики не только по ключевым словам — но об этом чуть позже).

С помощью Google Search Console я посмотрел, как изменилось/улучшилось общее количество кликов после повторной публикации каждого отдельного поста:

Согласно полученным данным, по целевому запросу после повторной оптимизации у 41,46% постов стало больше переходов. В совокупности все посты показали увеличение числа кликов по целевому ключевому слову на 5,89% после того, как мы их обновили.

Результаты: больше кликов на повторно оптимизированный контент

А вы знали, что повторно оптимизированные посты ранжируются по большему количеству ключевых слов, связанных с целевым ключевым словом? Я решил проанализировать эти изменения для всех ключевых слов, по которым ранжируется наш блог. Выяснилось, что внося изменения в контент, мы часто заполняем пробелы в темах, что делает наш материал более полным. И чем больше упоминаний о смежных темах содержит оптимизированный пост, тем больше у него шансов получить рейтинг по смежным ключевым словам. Кроме того, это увеличивает общее количество кликов страницы. Как это выглядит:

Данные Google Search Console демонстрируют, что 85,37% статей получили больше кликов по всем ключевым словам за период времени после повторной оптимизации. В совокупности переоптимизированные статьи получили на 29 % больше кликов после того, как были обновлены и повторно опубликованы:

Бонус: данные показывают корреляцию 0,96 между повторной оптимизацией и общим количеством сгенерированных кликов — и это практически идеальный показатель.

Здесь я мог бы закончить свое исследование, будучи совершенно довольным принятым решением о сохранении нашей стратегии по повторной оптимизации на 2022 год. Но это еще не все…

Результаты: улучшение ранжирования по ключевым словам первой страницы за счет альтернативных ключевых слов

Дополнительно, многие блоги, которые мы повторно оптимизировали, начали ранжироваться на первой странице по альтернативным словам, непосредственно связанным с нашим целевым ключевым словом:

Как показывают данные, 43,9% повторно оптимизированных статей имели более высокий рейтинг по ключевым словам на первой странице сайта с момента их повторной публикации. В совокупности все статьи ранжировались по большему количеству ключевых слов первой страницы (рост 36,45% после ре-оптимизации).

Результаты: изменение позиций целевого ключевого слова

В этой части исследования я увидел, как изменилась позиция блога в рейтинге по целевому ключевому слову, сравнив для этого временной период до и после повторной публикации статьи.

Используя Google Search Console, можно оценить среднюю позицию целевого ключевого слова за три месяца и сравнить эти цифры с временными периодами до и после повторной оптимизации.

Согласно данным Google Search Console, 73,17% статей имели лучшие средние показатели в рейтинге по целевому ключевому слову после повторной оптимизации. По данным Ahrefs, 56,1% повторно оптимизированных статей улучшили целевое позиционирование ключевых слов после повторной оптимизации.

Результаты: большее количество показов в органическом поиске

Что касается результатов, меня больше интересуют клики, приводящие посетителей в блог. Однако важно смотреть на изменения в поведении кликов (характере посещений) при показах в поисковой выдаче. В конце концов, пользователь не может перейти к вам в блог, если он даже не появляется в поисковой выдаче.

Изучая изменения в количестве показов до и после повторной оптимизации, мы можем отследить влияние на ранжирование большего количества связанных ключевых слов.

На картинке пример того, как изменилось общее количество показов после обновленной оптимизации публикации в блоге.

На этом этапе мы увидели отличный эффект наших усилий — каждая статья, которую мы оптимизировали, имела больше органических показов после ее повторной публикации.

Согласно данным Google Search Console, 100% повторно оптимизированных статей обеспечивают больше показов после их обновления и публикации. В совокупности повторно оптимизированные статьи генерировали на 62,35% больше трафика после их обновления.

Инсайт: нужна ли повторная SEO оптимизация?

Основной причиной переоптимизации контента является привлечение более качественного трафика на сайт. Оптимизируя существующий контент, вы улучшаете качество постов в блоге или главную страницу сайта, которые уже работают для вашей аудитории.

Кроме того:

1. Google поощряет свежий контент

Каждый раз, когда мы повторно оптимизируем пост в блоге, мы обновляем дату его публикации для указания времени внесения изменений. Дополнительно, мы вручную отправляем статью в Google на переиндексацию, чтобы поисковик как можно скорее заметил внесенные обновления.

Это не значит, что вы можете добиться высоких результатов, просто изменив дату публикации поста и более ничего в нем не меняя. Однако более поздняя дата публикации является сигналом для Google и других поисковиков о том, что ваш контент свежий и вероятно, содержит полезную и актуальную информацию.

С поведенческой точки зрения, когда я что-то ищу в Google, я по привычке меняю фильтр поиска, чтобы видеть результаты только за последний год (а иногда я просматриваю контент только в том случае, если он был опубликован в течение последнего месяца). Я избирателен, и поэтому я могу предположить, что другие пользователи поступают также. Вы когда-нибудь обращали внимание на дату публикации в топовой выдаче Google и выбирали самый свежий из них?

Обновление даты публикации содержимого одновременно с его повторной оптимизацией — это попытка учитывать поведение пользователей и привлекать больше кликов на сайт.

2. Полнота раскрытия темы (не количество слов!) генерирует большее количество кликов

Когда мы собираемся повторно оптимизировать пост в блоге или главную страницу сайта, мы не просто стремимся увеличить количество слов в тексте. Большее количество слов не всегда равно большему количеству кликов.

Вместо этого мы стремимся к полноте раскрытия темы, и часто это означает, что мы опираемся на то, что уже написано. Но не всегда. Иногда мы просто удаляем фрагменты, которые потеряли свою актуальность.

Важно сравнивать свой контент с конкурентами в этой нише и находить способы совершенствовать его. Мы делаем все возможное для того, чтобы предоставить нашей аудитории наилучшее содержание, на создание которого мы способны. В результате наш контент имеет больший охват, получает больше показов, и, в конечном итоге, генерирует большее количество кликов.

Заключение

Совершенствуя и повышая ценность своего контента с помощью повторной оптимизации, вы создаете для Google больше причин показывать ваш блог своим пользователям.

В идеальном сценарии повторной оптимизации Google заметит, что вы даёте более полезную информацию, и ваш контент будет занимать более высокое место в поиске по целевому ключевому слову и получит большее количество кликов. А самое главное, эти клики будут реальными посетителями, заинтересованные в том, что может предложить ваш бизнес!

Добавление дополнительной информации в существующий пост в блоге или на целевую страницу делает ваш контент более полным. Вы охватываете более широкий спектр связанных тем, и, следовательно, получаете больше шансов ранжироваться по этим альтернативным ключевым словам. Это то, что реально помогает расширить охват и выйти за пределы первоначального набора целевых ключевых слов.

И чем больше у вас шансов ранжироваться по альтернативным темам, тем лучше. Чем чаще ваша страница появляться в поиске, тем больше пользователей узнают ваш бренд. Кроме того, за счёт такой узнаваемости люди могут начать поиск вашего бренда напрямую, по названию.

Бонус: Повторно оптимизируйте свой контент и анализируйте результаты

Чек-лист: Как определить, какой контент нуждается в повторной оптимизации

Если вы задумались о повторной оптимизации своих текстов — отлично! — но вы также, вероятно, задаетесь вопросом, с чего начать.

Я создал чек-лист, который помогает определиться, стоит ли мне тратить время (и деньги) на повторную оптимизацию статьи:

1. Определите страницы, у которых снизилась позиция в рейтинге или ожидаемый трафик. Это первый признак того, что, возможно, этот контент нуждается в переоптимизации.
2. Проверьте текущую оценку контента в инструменте TF-IDF (я рекомендую MarketMuse или Clearscope), чтобы увидеть, есть ли возможности для улучшения. Если оценка вашего контента ниже рекомендуемой, вероятно, стоит дополнить его актуальными темами.
3. Проверьте изменение рейтинга / волатильность рейтинга SERP, чтобы увидеть, что изменилось на первой странице. Проанализируйте 10 лучших позиций в рейтинге и посмотрите, как эти результаты изменились с течением времени. Показатели SERP с большой волатильностью или появление на первой странице ресурсов ваших конкурентов означают, что вам нужно улучшить свой контент для повышения его конкурентоспособности.
4. Оцените текущие результаты на первой странице выдачи и определите, можете ли вы по-прежнему реально ранжироваться. Если вас обогнали в поисковой выдаче, и вы не можете вернуться на первую страницу, возможно, ваши усилия лучше направить в другое русло.
5. Оцените трафик, который вы могли бы получить от ранжирования по первой странице. Не забывайте, что клики снижаются по мере того, как страница опускается в рейтинге.
6. Спросите себя: достаточно ли всего этого? Если да, смело приступайте к переоптимизации!

Пошаговое руководство: как добиться рентабельности повторной оптимизации контента

Теперь самое интересное — погрузиться в изучение собственных данных, чтобы узнать, оказали ли ваши обновления значимое влияние на ваши бизнес-цели.

Говоря о целях, вы должны убедиться, что верно определили цели, которые имеют наибольшее значение для вашего бизнеса, а также определиться, чего вы пытаетесь достичь с помощью органического поиска, прежде чем приступать к повторной оптимизации.

Например:

• Больше переходов (кликов) в блог по сравнению с прошлым годом;
• Больше конверсий сайта из органического трафика;
• Повышение узнаваемости бренда в поиске.

Если вы только приступаете к переоптимизации своего контента, я рекомендую добавить эту статью в закладки и вернуться к ней позже. Правда состоит в том, что обновление контента может оказать непосредственное влияние его качество и связанные показатели — например, резкое повышение рейтинга ключевого слова. Однако вам понадобится собрать большое количество данных для выполнения анализа, а это потребует больших временных затрат.

Шаг 1: Выберите контент для анализа

Начинать анализ стоит тогда, когда вы имеете данные для работы за несколько месяцев. Допустим, вы повторно оптимизировали несколько постов в блоге три месяца назад (и этот блог существует на вашем сайте не менее шести месяцев). Добавьте эти URL-адреса в электронную таблицу, используя любой удобный для вас шаблон.

Шаг 2: Отметьте дату публикации и определите временные рамки для анализа

Внесите в таблицу дату повторной публикации для каждой статьи. Затем определите временные рамки: три месяца до даты повторной публикации и три месяца после нее (не считая фактической даты повторной публикации).

Совет: Вы можете рассчитать точную дату через поиск Google, без использования калькулятора или календаря.

Шаг 3: Получение данных

Для каждой метрики, которую вы планируете анализировать, извлеките данные из двух отдельных периодов времени (3 месяца до и после обновления): “Средняя позиция ключевого слова”, “Клики по ссылке для целевого ключевого слова”, “Общие клики по ссылке”, “Показы URLов”.

Шаг 4: Анализ данных

Может показаться, что предыдущие шаги быстры и легки, но они на удивление трудоемки и утомительны. Когда вы закончите, у вас будет прекрасный блок данных для анализа. Проанализируйте изменения по каждому посту отдельно и в совокупности, чтобы увидеть, насколько окупились ваши усилия по оптимизации.