Как получить потенциальных клиентов в Google с помощью Customer Journey Map

Автор: admin · 13.05.2022

Если ваш сайт похож на большинство других, вероятно, существует несоответствие между контентом, который вы предоставляете, и тем, что ваши потенциальные клиенты ищут в Google.

В этой статье я расскажу о том, как понять потребности ваших потенциальных клиентов и особенности их поведения в Google с помощью методологии Customer Journey Map (карта пути клиента) для того, чтобы обеспечить их качественным контентом. Идея пришла мне в голову, когда я наблюдал за алгоритмом действий наших UX-специалистов, и я надеюсь, что она вдохновит любого SEO-специалиста на мгновение оставить свои электронные таблицы и начать работать со стикерами для заметок (да, стикерами).

Чуть позже, в качестве примера применения данного метода, я покажу вам, как Датской страховой компании удалось появиться из ниоткуда и стать лидером рынка стратегически важных страховых продуктов.

За последний год я создал более 100 карт пути клиента, которые составили основу для успешного seo продвижения сайтов, поэтому я буду рад поделиться с вами своими знаниями.

Я обязательно вернусь к этому позже, но для начала давайте разберёмся с некоторыми определениями:

Что такое путь клиента?

Путь клиента — это модель, описывающая этапы, которые потенциальный клиент проходит до принятия решения о покупке.

Для нас, маркетологов, это способ понять, с какими проблемами сталкивается пользователь во время своего пути. Когда мы это узнаём, мы понимаем, как правильно распределить маркетинговые усилия на каждом этапе.

Существует множество различных моделей пути клиента, но я предпочитаю классическую модель AIDA с добавлением на завершающем этапе “Лояльности”.

Ниже приведено описание 5-ти этапов с примерами типичных запросов в Google:

Осведомленность: потенциальные клиенты понимают, что у них есть проблема или потребность, решение для которых они начинают активно искать в Google. Например, они могут подумать: «Эй, я кашляю. Как мне избавиться от кашля?» И вбивают в поисковик запрос – «Как перестать кашлять?» (107 тыс. запросов за месяц).

Интерес: потенциальные клиенты начинают искать простые решения. Пример — «лекарство от кашля» (99 тыс. запросов в месяц). На этом этапе они также будут искать альтернативные средства (например, «медово-имбирный чай»).

Желание: потенциальные клиенты становятся более осведомленными и совершенствуют свои поисковые запросы, чтобы найти оптимальное решение. Они включают в запрос различные свойства продукта, такие как возрастные ограничения («детское лекарство от кашля») и отсутствие побочных эффектов («лекарство от кашля без сонливости»). Это также этап пути клиента, с которого пользователи впоследствии переходят в режим покупки с запросами «лучший/самый дешевый/скидка» (например, «лучшее лекарство от кашля при сухом кашле»). Они также начинают искать бренды. Типичными запросами в Google могут быть «лекарство от кашля Амброксол» (65,7 тыс. запросов в месяц) и запросы сравнения лекарств, например «Амброксол или Сироп корня солодки» (16,5 тыс. запросов в месяц).

Действие: потенциальные клиенты сделали свой выбор и готовы действовать. Типичным поисковым запросом будет «купить амброксол в спб рядом со мной» (5,5 тыс. запросов в месяц).

Лояльность: потенциальные клиенты превратились в клиентов и могут иметь вопросы о недавно приобретенном продукте. Типичным примером запросов может быть «побочные эффекты амброксола».

Что такое карта пути клиента в Google?

Карта пути клиента – традиционное действие при работе с пользовательским опытом (UX), графическое представление точек контакта пользователя с компанией с момента первого соприкосновения для того, чтобы сделать такие контакты беспрепятственными.

Как я уже упоминал в начале, у меня возникла идея при наблюдении за работой наших UX-команд. Почему SEO-специалисты не могут перенять эту практику и сопоставить путь клиента с данными Google? Там, где UX-команды используют опросы клиентов, ай-трекинг (технологии отслеживания взгляда), отзывы клиентов и интуицию, данные Google — это именно те достоверные данные, которых не хватает.

Так родилась идея создания карты пути клиента в Google.

Данные находятся прямо у нас под ногами. Используя собственные источники данных Google (например, Google Search Console) и сторонние инструменты, SEO-специалисты могут наметить большую часть пути клиента.

Достаточно просто взглянуть на информацию о пользователях в Google Analytics, и вы увидите, насколько доминирует Google. Согласно исследованию GrowthBadger, от 50 до 90% всего трафика по отраслям приходится именно на Google. В то время как социальные сети являются отличным каналом продвижения, потенциальные клиенты первоначально по-прежнему обращаются к поисковой системе Google для получения осведомленности о своей проблеме/потребности.

Анализируя весь путь клиента в Google, мы понимаем:

Что потенциальные клиенты чаще всего ищут в Google (основные темы запросов)?
Какова цель поиска, исходя из поисковых запросов клиентов в Google? Соответствует ли цель поиска нашему УТП?
Где находятся «пиковые точки» (самые важные точки взаимодействия в Google), которые помогают привлечь или потерять будущего клиента?
Какова временная шкала поискового интента? Это важно понимать, чтобы правильно расставить приоритеты при разработке контента.

Ответив на эти вопросы можно осуществить продвижение сайтов с гораздо меньшими ошибками и затратами.

Почему важно использовать карту пути клиента в Google?

Существует 3 основных аргумента для использования карты пути клиента:

1) Таргетинг по определенным ключевым словам устарел. Вместо этого нам нужно сосредоточиться на намерении пользователя.

С введением Google алгоритма BERT в сентябре 2019 года, он теперь лучше, чем когда-либо понимает поисковые запросы. А с обновлением MUM возможности поиска станут еще более впечатляющими. Это также означает, что SEO-специалисты должны адаптироваться к этим изменениям, меньше уделять времени таргетингу по ключевым словам и вместо этого сосредоточиться на намерениях пользователя.

Для примера, все ключевые слова, перечисленные ниже, имеют один и тот же поисковый интент и должны рассматриваться как одно:

спальный мешок стирка;
постирать спальный мешок;
как стирать спальные мешки;
лучший способ стирки спального мешка.

Общее ежемесячное количество поисковых запросов для этого поискового интента составляет в США 4 тыс. в месяц, так что это важная контактная точка, на которую следует обратить внимание в своем контенте, если вы продаете спальные мешки.

2) Важно делиться SEO-данными с маркетинговыми командами — и делать это нужно оперативно.

Нашей целью должен быть выход из бункера SEO и убеждение, что SEO поддерживает все маркетинговые стратегии и действия.

Люди в отделе маркетинга могут даже не знать о существовании Google Search Console, и еще меньшее их число может иметь к нему доступ, поэтому SEO-специалистам необходимо делиться информацией из этой золотой жилы данных.

SEO-анализ может занять недели, но при совместной работе с остальной частью команды, время имеет решающее значение. Решения в области маркетинга принимаются ежедневно, поэтому SEO-специалисты должны иметь возможность быстро предоставлять необходимые данные. В отличие от этого, карту пути клиента можно создать за несколько часов, и это отличный способ визуализировать данные таким образом, чтобы его мог понять любой человек, даже ничего не понимающий в SEO.

3) Тематические кластеры не дают полной картины.

Вы уже работаете с тематическими кластерами и считаете, что создание карты пути клиента выглядит так же? Это не так.

Обычный тематический кластер охватывает только этапы Интереса/Желания на пути клиента. Тематический кластер состоит из главной страницы (страницы монетизации), которая ранжируется по наиболее важному ключевому слову (например, «автострахование»), и различных вспомогательных страниц (опорных страниц), которые ранжируются по второстепенным ключевым словам (например, «автострахование для начинающих» и «калькулятор автострахования»).

Карта пути клиента охватывает весь путь клиента, включая раннюю часть воронки продаж и послепродажный этап. На эти два этапа важно обратить внимание. Во-первых, важно, чтобы Google считал ваши темы актуальными и, конечно же, для того, чтобы помочь вашему потенциальному клиенту на протяжении всего пути.

Старт воронки продаж

Исследования показали, что помощь пользователю в начале процесса заставит его запомнить вас надолго. На раннем этапе пути потенциальный клиент еще не знает о решении, поэтому он будет делать запросы по симптомам. Этот тип запроса не так просто идентифицировать, но это также означает, что ваши конкуренты, могут упускать его из виду. Поэтому отработка таких запросов может быть отличной возможностью для привлечения дополнительного трафика.

Чтобы изучить запросы о симптомах, вам нужно думать, как потенциальный клиент. Что они будут искать, если не уверены в том, что ищут? Чтобы проверить, актуальны ли для вас запросы по симптомам, проверьте «Похожие поисковые запросы» внизу первой страницы выдачи в Google, там могут быть перечислены какие-либо запросы по поиску решения. Это индикатор того, релевантен данный запрос или нет.

Другим важным аспектом является повышение осведомленности потенциальных клиентов в выборе верного решения. В одной из статей о SEO-спринтах (способах заставить Google индексировать и ранжировать сайт или отдельные страницы быстрее) был приведен пример потенциальных клиентов, которые ищут желтые очки для ночного вождения. Это неправильный поиск решения, потому что встречные автомобили имеют синие ходовые огни. Так создается важный контент для вашей аудитории, ведущий потенциальных клиентов в правильном направлении.

Послепродажный этап

Послепродажные запросы очень ценны, потому что это запросы реальных клиентов. Речь идет не только о том, чтобы помочь им решить их существующую проблему, но и о том, как подготовить их к следующей конверсии.

Если вы хотите быстро идентифицировать послепродажные запросы, используйте в Google Search Console поиск по связанным с постиспользованием словам. Применительно к запросу “желтые очки для ночного вождения”: почистить, сломать, разбить, отполировать, проблема, не работает, заменить, поцарапать, починить, вручную, исправить, защитить, обновить покрытие, гарантия – слова, которые описывают результат взаимодействия с очками.

Если у вас низкий рейтинг по отображаемым запросам, то, скорее всего, у вас есть какие-то пробелы в контенте.

Не весь ваш контент будет конвертироваться напрямую. Некоторый контент наиболее подходит для микроконверсии (посмотреть видео, читать другую статью, скачать pdf). С картой пути клиента вы вынуждены размещать поисковый интент в порядке его появления. Это поможет вам понять, как структурировать ваш контент, и как должен работать каждый его фрагмент.

Как выстроить карту пути клиента, используя данные Google

Давайте пройдемся по каждому из этапов этого процесса.

Шаг 1: Определение пользователя и постановка цели

Что мы хотим получить, и кто наш пользователь? Этот важный первый шаг гарантирует создание области для мапирования.

Шаг 2: Сбор данных и определение намерений пользователя

Далее необходимо определить намерения пользователя. Для этого я буду использовать Google Search Console.

Я буду фильтровать данные за 12 месяцев по определенному ключевому слову. Затем я изучу список ключевых слов. В этом примере я делаю карту для «Natural playgrounds» («Естественных игровых площадок»). Одним из намерений является «natural playground equipment» («естественное игровое оборудование»). Ниже я отметил три запроса, которые имеют один и тот же поисковый интент: «natural playground equipment» («естественные игровые площадки оборудование»), «nature playground equipment» («природа игровые площадки оборудование») и «nature play equipment» («природа игры оборудование»).

Так мы определили один из поисковых интентов. Обычно я пишу его на стикере с количеством поисковых запросов и средним рейтингом.

Когда я больше не могу подобрать поисковые интенты в Google Search Console, я использую данные из сторонних инструментов.

Шаг 3 : Разместите стикеры на карте воронки продаж

Затем я рисую на доске воронку продаж и приклеиваю на неё стикеры. Я буду перемещать их, и группировать по смыслу. В конечном итоге, если я увижу пробелы в воронке, я снова обращусь к Google Search Console, чтобы получить больше данных. Этот процесс не будет долгим.

Когда я выполню эту задачу, у меня будет отличное понимание взаимодействия потенциальных клиентов с Google. Следующим шагом является оформление данных по поисковым интентам в PowerPoint для того, чтобы их можно было представить клиенту. Вот пример. Цветные круги показывают, как работает сайт (Зеленый = 1-3 позиция в Google. Желтый = позиции ниже 3-ей на первой страницы поисковой выдачи. Красный = страница 2 или ниже). Размер круга отражает количество поисковых запросов.

Когда видишь такую карту, естественным образом начинаешь задумываться о том, как преобразовать все интенты в зеленый цвет.

Как Датская страховая компания получила потенциальных клиентов с помощью Customer Journey Map

Ко мне обратилась одна из старейших страховых компаний в Дании, основанная в 1731 году. Исторически сложилось так, что они никогда не занимались поисковой оптимизацией, и когда я начал им помогать, в Google о них не было практически никакой информации.

Шаг 1 – Мы хотим иметь присутствие в Google по запросу «salary insurance»

«Salary insurance» («Страхование заработной платы») — продукт, предлагаемый всеми игроками страховой отрасли. Если вы потеряете работу, то имея такую страховку, вы сможете покрыть 90% своей заработной платы. Это стратегически важный продукт, и Google здесь является важной точкой взаимодействия на пути поиска потенциальных клиентов.

Шаг 2 – Давайте получим данные по запросу «salary insurance» и создадим карту пути клиента.

Чтобы получить представление о поисковых намерениях потенциальных клиентов, мы создали следующую карту пути клиента. Каждый круг представляет цель поиска. Размер круга показывает относительное количество поисковых запросов, а цвет отражает их средний рейтинг. Для визуализации я использую цвета (зеленый: первые 3 позиции в поисковой выдаче, желтый: позиции 4-10, красный: за пределами первой страницы поисковой выдачи Google).

Чтобы начать построение взаимодействия с Google, я использовал данные Google Search Console. Кроме того, я пообщался с командой разработчиков, чтобы лучше понять профили потенциальных клиентов и определить первоначальные поисковые запросы.

Поскольку маркетологи заказчика не разбираются в SEO, создание карты пути клиента стала отличным способом объяснить, чем мы вообще занимаемся. Они сразу уловили нашу отправную точку и смогли помочь, определив интересные направления для нашего участия. Кроме того, они смогли использовать полученную информацию в комплексе других маркетинговых мероприятий.

Шаг 3 – Использование информации, полученной из карты пути клиента

Когда маркетинговая команда утвердила карту пути клиента, мы перешли ко второй части нашей работы, в которой нам предстояло понять, какой контент создавать, видоизменять и оптимизировать. Чтобы сопоставить темы запросов потенциальных клиентов в Google с содержанием сайта, нам нужно было оптимизировать 10 страниц и создать 5 новых страниц.

Как и большинство компаний, заказчик не имеет неограниченных ресурсов. Таким образом, карта пути клиента была отличным подспорьем для понимания того, как правильно структурировать прилагаемые усилия. Контент в нижней части воронки должен был быть создан в первую очередь.

В течение двух месяцев моей немногочисленной команде удалось выполнить эти задачи. Дополнительно я хотел бы отметить, что для обеспечения эффективности процесса создания карты пути клиента и применения её на практике, необходимо использовать любой инструмент управления проектами, например, Asana, Monday.com, Trello, Битрикс24. Если вы пользуетесь электронными таблицами (Excel, Google Sheets и пр.), фокус с приоритетных задач легко смещается на другие. С помощью инструмента управления проектами вы можете назначать задачи, устанавливать сроки, описывать задачи и подзадачи, вставлять теги и т.д. Я неоднократно был свидетелем того, как SEO-проект приостанавливался, когда его ключевые сотрудники переключались на второстепенные задачи. Поэтому я настоятельно призываю вас использовать один из этих инструментов для того, чтобы избежать распыления внимания специалистов и сосредоточиться на том, что действительно важно.

Результаты спустя 10 месяцев

Ниже представлена динамика проекта спустя 10 месяцев. Как вы видите, нам удалось завладеть большой частью запросов:

Трафик постепенно увеличивался, при этом за последние три месяца он вырос на 100% по сравнению с предыдущим периодом.

В заключение

Google, безусловно, является крупнейшей площадкой взаимодействия с потенциальными клиентами в разных отраслях, поэтому очевидно, что точные данные из Google Search Console и прочих сторонних инструментов могут помочь нам понять намерения пользователей.

Карта пути клиента в Google — это модель, позволяющая использовать данные путем их визуализации, гарантируя, что вся маркетинговая команда понимает, что необходимо их пользователям.

В то же время карта дает четкое представление о приоритетных задачах в работе с контентом, что является важным моментом, поскольку ресурсы большинства команд ограничены.

Позвольте мне закончить статью несколькими советами:

Убедитесь, что у вас есть четкая цель. Если целей несколько, разбейте путь клиента на несколько разных карт.
Чётко сформулируйте УТП, чтобы сосредоточиться на релевантном поисковом интенте. Для получения более полного представления разбейте более широкие намерения пользователей на несколько узких и разместите их на основных картах пути клиента.

Я надеюсь, что эта статья о создании карты пути клиента вдохновила вас на размышления о том, как вы можете по-новому взглянуть на диалог ваших потенциальных клиентов с Google. Успехов в построении карт и SEO продвижении!